AI is niet meer weg te denken uit de wereld van online marketing. Tools als ChatGPT, Jasper en Perplexity helpen ons om sneller content te produceren, advertenties te optimaliseren en klantgedrag te voorspellen. Dat biedt veel kansen. Maar naarmate de technologie verder oprukt, is het belangrijk dat we ook stilstaan bij de andere kant. Want hoe meer we vertrouwen op AI, hoe belangrijker het wordt om het menselijke perspectief te blijven bewaken.

Slimmer werken, maar tegen welke prijs?

Dat AI veel werk uit handen neemt, staat buiten kijf. Repetitieve taken worden geautomatiseerd, processen efficiënter en productie schaalbaarder. Toch zit daar ook een keerzijde aan. Die winst in tijd of geld gaat soms ten koste van kwaliteit, creativiteit en controle. Waar grote bedrijven profiteren van schaalvoordelen, dreigt het mkb achter te raken. En wat gebeurt er als de technologie faalt of beslissingen neemt die niemand heeft voorzien?

We noemen een aantal kritische noten, en hoe je hier mee om kunt gaan in jouw organisatie.

1. AI begrijpt veel, maar voelt niets

Veel AI-tools zijn in feite een soort zwarte doos: ze nemen beslissingen, maar het is niet altijd duidelijk hoe ze daartoe komen. Voeg daar de kans op vooroordelen aan toe, bijvoorbeeld in advertentie-algoritmes of klantselectie, en je hebt een systeem dat zonder menselijke controle risicovol kan worden. AI heeft geen moreel besef. Juist daarom blijft toezicht en kritisch meedenken essentieel.

Een aantal tips voordat je aan de slag gaat.

• Kies bewust met welke AI je aan de slag gaat, en verdiep je in de rechten die de tool krijgt over jouw accounts, data, bestanden, etc.
• Bepaal voor jouw organisatie de ‘AI-vangrails’ (dit zijn guardails) (casus Nederland Digitaal over Deepseek)
• Controleer de output van AI zorgvuldig – klopt het wat er staat? Sluit het aan bij onze organisatie en hoe we willen communiceren?

2. Data, privacy en verantwoordelijkheid

AI draait op data. Vaak gaat het om gevoelige of persoonlijke informatie. Dat roept vragen op over privacy en eigenaarschap. Wie heeft inzicht in wat er met die data gebeurt? En wie is er verantwoordelijk als het misgaat? Veel AI-toepassingen zijn ontwikkeld buiten Europa en houden zich niet altijd aan onze privacywetgeving. Dat maakt het werken met klantgegevens kwetsbaar, zowel juridisch als ethisch.

Een aantal tips:

• Bepaal zelf of je een AI wil gebruiken die altijd verbonden is het het internet, of liever een lokaal alternatief gebruikt dat niet verbonden is met het internet.
• Een lokaal alternatief is bijvoorbeeld Jan.ai, maar wij zijn zelf ook bezig met het ontwikkelen van een lokale AI die je kunt gebruiken om met je collega’s samen te werken. Neem contact met ons op voor meer info!
• Bepaal zelf waar je de data opgeslagen wilt hebben staan. Een heel aantal LLM’s zijn Amerikaans (ChatGPT, Perplexity, etc.) maar ook in Europa is met Mistral een prima alternatief voorhanden, waarmee je data in de EU blijft.

3. Minder contact, minder gevoel

AI maakt veel mogelijk, maar gaat zelden écht de diepte in. In klantcontact zien we steeds vaker dat chatbots het gesprek overnemen. In content productie verdwijnen nuance en merkidentiteit. En als we steeds meer standaard content produceren, verschraalt het creatieve vermogen van teams. Want waar het echt om draait; het aanvoelen van een doelgroep, het vertellen van een verhaal, het raken van een emotie. Dat blijft mensenwerk.

Onze tips:

• Gebruik AI als ondersteuning, en niet als een vervanging. Laat AI bijvoorbeeld de eerste versie van een tekst schrijven, maar voeg altijd menselijke nuance toe. Zo blijft de merkidentiteit behouden.
• De integratie van AI in hybride klantcontact. Voor standaardvragen zijn chatbots ideaal, maar geef altijd de mogelijkheid om te schakelen met een persoon. Dit versterkt juist de klantervaring.
• Gebruik AI voor routinematige klussen, zodat je meer tijd hebt voor je eigen creativiteit. Samenvattingen schrijven, transcripten uitwerken of een analyse doen: dat kan AI. Zo houd je team meer tijd over voor echt creatief gevoelswerk.

4. En wat met duurzaamheid?

AI heeft ook een ecologische voetafdruk. Veel mensen beseffen niet dat het trainen en gebruiken van AI-modellen enorm veel energie kost. Eén afbeelding genereren met AI verbruikt net zoveel stroom als het opladen van een smartphone. Naar schatting zal AI in 2030 verantwoordelijk zijn voor ruim 3 procent van het wereldwijde energieverbruik. Duurzaamheid speelt dus ook hier een rol.

Een aantal duurzame tips:

• Maak gebruik van kleinere en meer gespecialiseerde modellen, zoals Mistral. Deze verbruiken vaak minder energie dan de grote allround modellen.
• Maak het gebruik van AI bewust. Heb je voor die taak wel AI nodig? Of kun je dit ook handmatig oplossen? Dat voorkomt onnodig gebruik.
• Houd duurzame aanbieders in de gaten, net als wij. Uit een artikel van de TU Delft wordt aangegeven dat wij, als gebruikers van AI, de modellen duurzamer moeten maken.

De impact op online marketing

Voor onze sector zijn de gevolgen duidelijk merkbaar. AI biedt kansen, maar brengt ook risico’s met zich mee:

• Generieke content: AI-teksten missen vaak eigenheid en overtuigingskracht. Ze zijn correct, maar niet onderscheidend.

• Afname van strategisch denken: Wie AI blind vertrouwt, verliest zicht op de grote lijn en de merkidentiteit.

• Vertekende targeting: AI stuurt op historische data, wat kan leiden tot het uitsluiten van nieuwe of diverse doelgroepen.

• Privacykwesties: Veel tools zijn onduidelijk over het gebruik van klantgegevens, met alle risico’s van dien.

• Veranderend zoekgedrag: Door AI-samenvattingen in Google wordt het lastiger om conversies te meten en waarde aan SEO toe te kennen.

Wat betekent dit bij Webvriend?

Als online marketingbureau geloven wij in de kracht van technologie, maar nog meer in de kracht van mensen. We maken gebruik van AI waar dat waarde toevoegt, maar zijn ook kritisch. Juist omdat we geloven dat échte marketing begint bij inzicht, creativiteit en menselijk contact.